Кейсы — самый продающий контент. Кейсами интересуются уже почти готовые к покупке клиенты, увлекательными кейсами делятся читатели, которые пока и не думают становиться клиентами, за кейсами следят конкуренты, кейсы — это всегда любопытно.
Я часто вижу трудности в написании кейсов, поэтому в статье решила рассказать о принципах, которых придерживаюсь сама.
Зачем писать кейсы
С помощью кейсов вы можете:
- продемонстрировать ваш подход к работе;
- привести примеры ниш, в которых успешно работаете;
- показать результаты, полученные на своих проектах;
- на примерах объяснить, что вы умеете делать.
Что делать, не о чем написать кейс
Многие считают, что у них нет кейсов. Я уверена, что, когда работа становится рутиной, люди просто не замечают, что они сделали что-то классное. Если не было блестящих результатов на проекте, всегда можно описать процесс или рассказать про какую-нибудь классную штуку, которую вы внедрили.
Не выдумывайте ничего сверхестественного
Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.
И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.
Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:
клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат
И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.
В начале расскажите про клиента и его проблему
Про клиента обычно достаточно пару слов — что за компания, чем занимается, и иногда — как дошли до жизни такой, что у них возникла проблема, которую вам пришлось решать.
А вот с проблемой / задачей интереснее. Её важно описать так, чтобы читатель понял, что терпеть дальше уже было некуда.
Сначала жизненный пример, потом — бизнесовый.
Скажем, у вас на носках слабая резинка. Если вы сообщите об этом, это никого не тронет. Если же вы расскажете, что на вас были надеты носки со слабой резинкой, когда вы пошли на первое свидание с девушкой из Тиндера (и она оказалась красивее, чем на фото!!!), и вы гуляли час, и чувствовали, как носок сполз и скомкался где-то в середине стопы, и, если вы его поправите, этот подлец снова сползёт уже через пять минут, и вам будет неловко перед девушкой всё время поправлять носки и вы не хотели выглядеть идиотом, так что провели битый час в таком состоянии, читатель почувствует вашу боль.
А теперь пример из маркетинга Email Soldiers. В одном кейсе мы рассказывали, как настроили для ребят из banki.ru отчётность в Power Bi и сознательно подробно описали проблему. До нашей работы менеджеры Банки.ру собирали отчёты вручную и в виде эксельки, это было муторно и непонятно. А, когда появились отчёты в Power Bi, уже ничего не приходилось выгружать и заполнять руками, а отчётность стала понятной и красивой.
Так вот, в этом кейсе я сознательно очень подробно описала проблему, чтобы читатель понял, что этот процесс действительно был занозой в заднице:
А потом ещё и показали эксельку с отчётом:
Такое описание проблемы помогает хорошенько её прочувствовать.
Потом изложить процесс работы последовательно,
А дальше рассказываем про свою работу. Казалось бы, просто изложить цепочку шагов: сделали первое, второе, третье, — что может быть проще? Но из нормального целого кейса часто делают какую-то беспорядочную расчленёнку.
Поэтому, просто последовательно опишите свою работу шаг за шагом. Если можно сгруппировать шаги, группируйте. Например, если вы внедрили для клиента письмо с брошенной корзиной, приветственную цепочку и цепочку писем с ростом скидки, то можно о них всех рассказать в блоке «триггерные рассылки».
…простыми словами,
Помните, что вы пишете кейс для клиентов. Клиенты отдают вам свои деньги, потому что не имеют ваших компетенций. Поэтому рассказывайте простым языком, не надо много технических деталей:
…помещая читателя в контекст
Иногда в кейсах забывают про читателя и описывают произошедшее так, будто всё это время он сидел с рассказчиком в офисе за соседним столом. Но нет, не сидел. Поэтому, рассказывайте историю с учётом того, что читатель не в курсе ваших дел. Пример из черновика кейса (самое начало кейса, объяснений раньше не было):
«В конструкторе нужно выбрать одну из целей кредита, указать желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После того, как введете свои паспортные данные, вам будет предоставлен ваш персональный кредитный рейтинг…»
Когда речь заходит о паспортных данных, читатель такой: «Что? Паспортные данные?». Возвращаешься к предыдущему предложению, понимаешь, что про паспортные данные там и впрямь ничего не было, и не понимаешь, откуда они взялись. В этом случае нужно было подробнее объяснить, как работает конструктор:
«В конструкторе пользователь заполняет данные и получает предложения по кредитам. Для этого нужно обозначить цель кредита, желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После заполнения всеъ полей конструктор выводит список предложений.
… и так, чтобы легко читалось.
Все знают, что люди не читают в интернете. Помните ту историю, когда компания, создающая ПО, спрятала в соглашение по использованию $ 1000? Только спустя 3000 покупок обнаружился парень, который прочитал условия, нашёл эту тысячу долларов и пришёл за деньгами. Если считаете, что ваши кейсы читают намного внимательнее, вы себе льстите. Не намного. Просто они короче и лучше свёрстаны (не всегда), поэтому обнаружить тысячу долларов было бы проще.
Если вы хотите, чтобы клиент прочитал кейс и понял, в чём была суть проекта, постарайтесь изложить весь смысл в подзаголовках. Например, так мы реализовали это в кейсе Email Soldiers:
Покажите результат
Кейс — это всегда история «было / стало». Вообще-то любой рассказ — это про «было / стало»: спящая красавица просыпается, порядочный военный становится главой преступного мира, бродящий по замку призрак обретает покой. Если ничего не изменилось, то зачем тогда вообще что-то рассказывать? Если ваша работа ни на что не повлияла, зачем вы её делали?
Однако есть варианты того, как будет выглядеть результат.
Результат в цифрах
Больше всего впечатляет и вызывает любопытство результат в деньгах: благодаря нашей работе клиент зарабатывает на 2 млн рублей в месяц больше. Но а) это почти всегда преувеличение и лукавство; б) почти никогда невозможно опубликовать такую информацию, потому что клиенты не готовы её раскрывать.
Выход — показывать относительный результат: количество транзакций выросло на 140%, прибыль выросла в два раза и т. д.
Вообще-то стоит критически оценивать все эти результаты. Потому что если компания не делала контент-маркетинг, а потом агентство пришло и сделало, то дураку понятно, что трафик вырастет. Зато если вы уже вели контент-маркетинг, а потом придумали сделать ещё лучше, и рост был небольшой, но стойкий, вот это круто. А кейс ваш никого не впечатлит, потому что результат не выражается большими цифрами.
Результат в получении нового опыта, преодолении сложностей
Если результат нельзя выразить цифрами, то кейс можно сделать ярким, подробно останавливаясь на преодолённых в работе сложностях. Такие кейсы мы с коллегами называем процессными. Например, в блоге Email Soldiers я выпускала статью о том, в каких муках рождалась презентация агентства. Никаких цифр не было, но кейс интересен за счёт самой истории. В конце выводы. Выводы — это признак того, что мы что-то осознали, чему-то научились в процессе работы, и это наше «было / стало».
Это нормально, если в кейсе не будет шестизначного результата. Не нормально — если вообще непонятно, чего вы добились.
Такие кейсы я называю процессными. Основное, что в них важно — показать трудности, с которыми вы столкнулись, и их преодоление. В истории должна чувствоваться борьба, тогда она будет захватывающей, кейс запомнится, а вы будете выглядеть профессионалами.
Также в конце кейса можно добавить отзыв клиента. Он добавляет правдоподобности, а радость клиента — это тоже важный результат.
Не надо много результатов
Когда работа сделана хорошо, хочется показать её во всей красе и всё кажется важным. Тогда начинают страдать фичеризмом — говорить о том, что важно для участников проекта, и неважно для читателя/клиента.
Например, можно объяснять, как работает механизм сжатия на ваших серверах, но вас поймут только специалисты. Если вы скажете, что страница сайта загрузится за полсекунды, это оценят. Ещё лучше — сказать, что это произойдёт быстрее, чем загорается лампочка после щелчка по выключателю.
Вот пример из кейса одного агентства. Ребята, ничего личного, просто вы мне попались:
Люди слишком ленивы, чтобы в это вникать. За редким исключением, как с тем парнем, который получил $ 1000 за прочтение trems and conditions.
Не надо так. Сфокусируйтесь на 1−3 важных цифрах/достижениях, тогда результат запомнится лучше, а кейс будет понятнее: сделали то и то, получили такой результат, просто и прозрачно. Список всех достижений приберегите для отчёта перед клиентом, чтобы посверкать доспехами.
На эту статью потребовалось:
Описание: Группе передают информацию в виде фактов, основывающихся на реальной ситуации и просят обсудить проблемы, проанализировать вопросы и дать рекомендации. Кейс обучает принимать решения или отрабатывать новый навык на основе анализа вводной информации. Кейс создается тренером заранее на основе информации, полученной при подготовке тренинга. Также можно использовать готовые кейсы. Или адаптировать готовый кейс под потребности тренинга.
Влияние на групповую динамику:
Повышает: непонятная инструкция, наличие правильного ответа и его поиск, “подстегивание” временем», сравнение с другими, неправильно выбранное время для кейса (когда нет лидера), тема далека или не понятна, острая тема, мало времени, недостаток информации.
Снижает: знакомая тема, подсказки, шутки, снятие рамок, множественность решений.
Количество участников: группа не более 10 человек
Как создать кейс на тренинге с помощью участников?
Группа делиться на подгруппы по 5 – 10 человек.
Шаг 1 –
Группе дается задание
Задание: Опишите случай из вашего опыта, относительно данной темы. (Например: месяц назад, у нас в отделе, случилась такая ситуация…”)
Требования к случаю:
- должен быть основан на реальной ситуации
- четко определена задача (проблема), вокруг которой строится анализ. Например тема: “ Способы нематериальной мотивация персонала
Случай должен содержать следующие пункты:
- места, позиции и роли основных действующих лиц. Например: директор, сотрудник, и т.п.
- краткое описание — только факты — основных этапов развития событий и действий действующих лиц. Например: “Вы новый директор по развитию в компании. Компания выходит на новый рынок, перед вами поставлена задача…Сотрудники реагируют так то»
Шаг 2 – Группы меняются описанием ситуаций
Задание: Продумайте решение данной ситуации, напишите варианты решения данной ситуации и аргументируйте выбранные действия.
Шаг 3 — Презентация решений и оценка решений по группам
Так группа, которая создавала кейс, дает обратную связь по предложенному решению.
Однажды, я проводила тренинг «Креативность в бизнесе», для компании Ингосстрах. И там я использовала метод кейсов. Попробуйте решить его и вы, только без этого «гугл помоги».
Сможете решить кейс за 1 минуту?
Итак, называется кейс «Галерея Lafayette», и основан он на реальных событиях.
Молодой предпринимательнице на начальном этапе становления ее бизнеса не хватало средств на традиционные методы продвижения товара на рынок, она творчески подходила к решению проблем и добивалась своего очень дешевыми способами. Однажды она приехала завоевывать Европу, а управляющий парижской Галереи Lafayette отказался покупать ее продукцию – новые духи. Но она никогда не сдавалась. Когда наша героиня чего-то хотела, она была очень изобретательна в стремлении добиться своего. Женщина все таки нашла способ за 5 минут доказать управляющему, что ее духи могут занять достойное место в престижной галерее Lafayette.
Что сделала женщина? Ваши варианты?
А сделала оно вот что. Дама открыла вдруг сумочку, достала оттуда большой флакон с какой-то желтоватой жидкостью и с размаху грохнула его об пол. Через уже через несколько минут не могла отбиться от вопросов: «Да, это мои новые духи,- сияя улыбкой, повторяла она.- Это Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени»
Примеры кейсов для тренинга по Управлению сотрудниками (мотивация, наставничество)
Пример кейса по продажам «Профиль клиента»
Кейс №1 «Разработка способов воздействия на сотрудника»
На основании анализа ситуации проанализировать причины изменения поведения Ю. Малевина. Разработать способы воздействия на Малевина для изменения его поведения. Заполните таблицу «Оценка причин поведения»
Описание ситуации:
Ю. Малевин работает в ООО «Три кита» с 2009 г. в должности техника-технолога холодильного оборудования. За время работы его три раза отмечали за высокое качество работы и регулярно выплачивали премии по итогам года. Однако за последний год отношения Ю. Малевина с коллегами стали натянутыми. Он вообще никогда не был особенно разговорчивым, но сейчас потребовал от коллег держаться подальше от его рабочего места. Ю. Малевин дал понять, что у него пропадают инструменты, и он хочет обезопасить свое рабочее место. Ухудшилось и качество его работы. Примерно год назад производимые им аппараты оценивались как полностью бездефектная продукция. В настоящее время при выборочном контроле оказалось, что его изделия требуют переделки в трех случаях из ста. Таким образом, уровень брака в его работе вырос с нулевого до 3 %. У его коллег брак не превышает 1,5 %.
Поведение Ю. Малевина вызвало беспокойство у руководителей подразделения. Хороший работник превратился в середняка. Что могло стать причиной изменения поведения Ю. Малевина?
Используя табл. 2. выберите из списка возможные причины изменения поведения, оцените их по 7-балльной шкале и прокомментируйте свои оценки.
Таблица 2. Оценка причин поведения
Прокомментируйте каждую из своих оценок.
Что можно предпринять менеджеру? Заполните табл. 3
Таблица 3. Способы воздействия для изменения поведения
Источник: «Организационное поведение» Г. Р. Латифуллина
Кейс № 2 «Выбор сотрудника»
Описание ситуации: Вы являетесь Управляющим пяти АЗС компании «Лесной город» в городе N. Одной из Ваших АЗС является «Зеленый Кедр». У нее максимальная проходимость среди других Ваших АЗС. В связи с этим нагрузка на персонал достаточно большая. Если заправщики у Вас еще удерживаются, так как суммарно получают хорошие чаевые, то текучка кассиров у Вас достаточно высокая. Так что перед Вами стоит задача поиска и оценки кандидата на должность кассира, поскольку их Вам не хватает. Ситуация еще осложняется тем, что АЗС «Зеленый Кедр» имеет мини-маркет с открытой выкладкой, так что задач у кассиров много, а чаевые они не получают. К тому же и функционал у кассиров шире, чем в других топливных компаниях, поэтому найти хорошего кандидата бывает трудно.
В функциональные обязанности кассиров компании «Лесной город» входит:
- Обслуживание клиентов на кассе;
- Приемка товаров;
- Контроль сроков годности товаров;
- Участие в проведении инвентаризации товара;
- Выполнение плана продаж по промо продукции;
- Уборка помещений (полы, полки, туалет и т.д.)
Условия работы:
график 2/2 месяц в день с 9 до 21, месяц в ночь с 21 до 9 (по
договоренности с управляющим АЗС можно только в день или только ночь). Вам как управляющему удобнее, чтобы кассир мог выходить как в день, так и в ночь.
Задача: Подумайте, пожалуйста, и напишите профиль кандидата на вакансию кассира на АЗС «Зеленый Кедр» в компании «Лесной город». Какими характеристиками и компетенциями (знаниями, навыками, особенностями личности он должен обладать), чтобы успешно работать кассиром на Вашей АЗС
Кейс № 3 “Розничный магазин”
Описание ситуации: Продавец Петрова А.К. работает в отделе один год. За время работы ей удалось в достаточной мере освоить ассортимент отдела, установить доброжелательные отношения с коллективом сотрудников. По характеру спокойная, уравновешенная. К работе относится ответственно, проявляет желание работать в магазине. Однако в общении с покупателями инициативы не проявляет. Реагирует на вопросы, просьбы о помощи в выборе товара, доброжелательна, но старается свести это общение к минимуму. С большей увлеченностью занимается расстановкой товара, поддержанием чистоты и порядка в торговом зале, в связи с чем потенциальные покупатели часто остаются без внимания продавца и уходят.
Задание: продумайте и составьте мотивационную беседу с сотрудником Петровой А.К. на проявление инициативы в общении с покупателями.
Кейс № 4 “Аптека”.
Описание ситуации: Провизор Васильева Н.Н. работает в аптеке давно. Прекрасно разбирается в ассортименте, активна в общении с покупателями. Наиболее часто занимает позицию «советчика». Имеет свое представление о том, какие препараты предпочтительны для детей, настаивает на своем мнении, оценивает выбор покупателя.
Задание: продумайте и составьте мотивационную беседу с сотрудником Васильевой Н.Н. на реализацию основной своей функции – продавать товар исходя из запросов покупателя.
Кейс № 5 “Новый сотрудник”
Продавец Ильина М.К., 19 лет. В компании на испытательном сроке. В работе нравится возможность общения с людьми, заинтересована в получении опыта работы продавцом, инициативна в работе с покупателями.
Систематически нарушает требования к внешнему виду продавца (молодежный стиль, открытые части тела) мотивируя это тем, что не имеет средств на обновление гардероба, ссылается на невысокую зарплату.
Задание: продумайте и составьте мотивационную беседу с сотрудником Ильиной М.К. на соответствие требованиям к стандартам внешнего вида. Кейсы для тренинга продаж можно
Книги
Публикация кейсов входит в список самых эффективных маркетинговых тактик в сфере B2B. Это неудивительно, ведь такой контент ценится за то, что описывает реальный опыт успешного использования продукта и выступает в роли социального доказательства.
Поэтому если у вас не хватает фактов - лучше отложите его написание до лучших времен. Иначе читатель не поверит рассказу об абстрактном клиенте, который с вашей помощью добился обобщенно-высоких результатов. Можно конечно что-то “додумать” самостоятельно, но если вас в этом уличат, вернуть доверие аудитории будет сложнее.
Ваш кейс должен быть полезен и описывать решение распространенной проблемы, а не узкоспециальный случай. Это не тот тип контента, который читают “просто так”. Потенциальный заказчик как бы “примеряет” описанную ситуацию на себя. Хотя читателей могут заинтересовать и хорошо написанные кейсы, в которых говорится о решении нестандартных проблем и редко встречающихся случаях.
Важно понимать, зачем вообще пишутся кейсы:
- привлечь внимание к вашему продукту и показать его в действии;
- доказать на реальном примере, что продукт действительно работает;
- проиллюстрировать, каких результатов можно добиться с его помощью;
- убедить читателя с похожей проблемой, что с вашей помощью он ее решит;
- подчеркнуть ваше конкурентное преимущество, чтобы клиент перешел к вам от конкурента.
Помните об этом, и вам будет проще подобрать название, написать тезисы и создать структуру текста.
Кейсы вовсе не обязательно должны содержать цифры в выводах. Зачастую заказчик ставит перед исполнителем задачу наладить рабочие процессы, что-либо внедрить и настроить. Подобный опыт не менее ценен. Поэтому если у вас нет количественных результатов работы с клиентом - это не повод отказываться от работы над материалом. Вот пример .
Как за 6 шагов написать убедительный кейс
Шаг №1: Выбираем показательный проект
Как понять, что у вас “созрела” тема для кейса? Задайте себе или коллегам несколько вопросов:
- Есть ли у вас довольный клиент и высокие результаты сотрудничества с ним?
- Не будет ли он против публикации кейса?
- Насколько актуальна проблема, которую мы решили? Будет ли читателям интересно узнать о способах ее решения?
- Возможно, в процессе работы вы нашли новое применение своему продукту?
- Действительно ли результаты работы впечатляют? Покажут ли они ваш продукт с выгодной стороны?
Если хотя бы на один из этих пунктов вы ответили утвердительно - можно приступать. Кстати, иногда хороший кейс - не обязательно история успеха. Умение признать свои ошибки и описать способы их исправления способно вызывать не меньше доверия. Поэтому антикейсы сейчас пользуются популярностью.
Шаг №2: Собираем данные
Тут могут возникнуть некоторые трудности:
- заказчик может не идти на контакт;
- может не хотеть обнародовать цифры, отчеты и т. д.
- не знает, какие данные нужно предоставить.
Как мы обычно решаем эти проблемы:
- Мы хорошо понимаем, что в 99% случаев кейс нужен не клиенту, а нам. Поэтому для начала налаживаем коммуникацию. Наш Customer Success менеджер или Support проводит регулярный аудит проекта, советует, как настроить сервис так, чтобы клиент получил максимум результата. Важно все время поддерживать коммуникацию, чтобы пользователь привык к общению. Только убедившись, что клиент всем доволен и легко идет на контакт, мы предлагаем написать кейс.
- Главное, не поддаться искушению “нарисовать” все самому - так вы получите действительно “фантазийный” кейс. Большинство компаний соглашается на публикацию их отчетов, если вы в них скроете конфиденциальную информацию. Или замените абсолютные цифры на относительные, показав динамику роста показателей. Если клиент ни в какую не согласен обнародовать цифры, можно пойти на компромисс - не упоминать название компании в тексте.
- По нашему опыту, иногда клиент просто не понимает что сказанные им слова можно проиллюстрировать цифрами или динамикой графика. В этом случае мы просим у него доступы, например, к Google Analytics или получаем разрешение на публикацию скриншотов из отчетов. И собираем эти данные самостоятельно.
Когда все проблемные моменты улажены, можно отправлять специальную анкету. Удобно, когда у вас заранее есть перечень вопросов для такого случая и их можно лишь немного изменять, в зависимости от специфики проекта. Вот, например, шаблон от Ringostat - это основа, которую мы дополняем вопросами, уникальными для конкретного проекта.
Шаг №3: Пишем текст
Как говорится: “Глаза боятся, а руки делают”. Вы собрали информацию, и теперь ее надо упорядочить. Легче всего это делать, когда у вас уже есть структура будущего текста.
Необязательно слепо копировать эту схему, но учтите - читатель обычно ожидает увидеть в кейсе ответы на эти вопросы. Можно писать его и в форме рассказа, но нужно быть уверенным, что ваше повествование на высоте и вы не просто “льете воду”.
Нелишним будет посмотреть, как пишут и оформляют тексты эксперты в вашей или смежных сферах. Хороший пример - кейсы . Рекомендуем вам почитать, что они пишут. Хоть информация и на английском, но она очень полезна и просто описана.
Кроме того, учитывайте, где будет опубликован текст, на вашем блоге или внешнем ресурсе. От этого будет отличаться подача. В первом случае пользователь уже знает о вашем продукте и заранее более лоялен. Во втором, вам нужно написать материал максимально беспристрастный, но “цепляющий” аудиторию, которая, возможно, никогда о вас не слышала или пользуется услугами ваших конкурентов. Вот пример подобного на портале Vc.ru, который был написан совместно с партнерами.
Шаг №4: Проверяем и дополняем
Итак, ваш текст готов. Теперь нужно проверить:
- Обоснованы ли основные тезисы фактами. Например, какая формулировка вызывает у вас больше доверия? “Клиент стал пропускать меньше звонков” или “Онлайн-магазин LETS снизил количество пропущенных звонков чуть больше чем в 3 раза с 24,6% до 6,9%”.
- Правильно ли вы преподносите цифры. В примере, приведенном выше, мы могли бы их округлить, но не стали этого делать. Если вы пишете кейс, то лучше указывать четкие цифры. Проверено, что в качестве доказательства человек посчитает цифру 24,6% более убедительной, чем 30%. Но в то же время не переусердствуйте, цифры в формате 87,56% или 47 561 осложняют восприятие информации. Кроме того, если изменение какого-то показателя происходит больше, чем на 100%, вместо слова «проценты» лучше использовать слово «разы». Например, увеличение не на 150%, а в 2,5 раза.
- Хватает ли в кейсе скриншотов, графиков, инфографик для подтверждения ваших слов и цифр.
- Разбит ли текст на подпункты и смысловые блоки - это облегчает восприятие информации.
- Объективны ли вы при подаче информации или ваш кейс скорее похож на явный пиар. Описывайте не только успехи, но и сложности, которые возникали в процессе работы. Пишите не только о себе, но и об инструментах или партнерах, которые помогли вам добиться поставленных целей.
- Есть ли в нем ссылки на авторитетные источники или хотя бы на сайт самого клиента. Так читатель сможет перейти по ссылке и увидеть своими глазами, над каким проектом вы работали.
- Соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении и среди целей указано “повышение продаж на 50%”, читателю захочется прочесть именно об этом.
- Не похож ли ваш текст на сухой отчет, от которого хочется зевать. Помните, что сторителлинг, как известно, увеличивает лояльность. Ваша цель - рассказать потенциальному клиенту историю успеха, которая его захватит, а не усыпить с первых фраз потоком скучных фактов.
- Есть ли в тексте цитаты или отзывы клиента. Их не всегда удается получить, но если есть такая возможность, лучше ее использовать. Мы всегда стараемся включать в кейсы “живую” речь наших клиентов. Она вызывает больше доверия и читается проще, чем обезличенная констатация фактов.
Не забывайте, что публикуя кейс, вы позиционируете себя как эксперта, и оценивать вас будут соответственно.
Шаг №5. Привлекаем коллективный разум
Иногда, чтобы написать хороший кейс, нужно привлечь других людей, которые помогут заметить недочеты:
Покажите агентству-партнеру или клиенту готовый текст. Желательно оговаривать правки в письменном виде, чтобы потом не возникло претензий к материалу, который вы опубликовали. В этом плане удобен Google Docs, в котором можно предоставлять другим пользователям доступ, возможность комментировать и исправлять текст.
Выводы
Давайте подытожим, что нужно, чтобы получился кейс, по-настоящему вызывающий доверие.
Помните, что каким бы ценным ни был ваш опыт, никто не захочет читать сухую выжимку фактов. И главное - кейс должен содержать полезную информацию для читателя, а не быть всего лишь “оберткой” для пиара вашей компании.
Вопрос задают, как правило, студенты, впервые столкнувшиеся с этим термином. Однако это понятие становится популярным в бизнес-сообществах. Перед тем, как ответить на вопрос о том, что такое кейсы и привести примеры их решения, углубимся в историю происхождения термина.
Появление кейсов
Впервые понятие появилось в еще в 1924 году. Профессоры престижного вуза поняли, что учебники предыдущих лет не способны подготавливать выпускников современных профессий. Методички и пособия, которые актуальны на данный момент времени, еще не созданы, а предыдущие уже устарели. Тогда профессоры и продумали бизнес-кейсы - актуальные задачи современности, которые необходимо было решить выпускникам. Для этого в Гарвард приглашали владельцев бизнеса, которые подробно инструктировали аспирантов. Предприниматели на семинарах рассказывали о реальных проблемах, с которыми их компании сталкивались. После этого аспиранты должны были найти свое решение этих проблем. Особенность такого обучения в том, что правильных ответов нет. Необходимо просто найти оптимальный выход из сложившийся ситуации. Иными словами, решение кейсов каждый выбирает индивидуально.
Новаторство профессоров Гарварда оказалось эффективным. Выпускники уже на выходе фактически имели подобие опыта. Они знали проблемы и задачи успешных компаний, легко могли справляться с поставленными задачами. Фактически решение кейсов студентом давало ему реальную практику в стенах университета. Поэтому с середины двадцатого века этот метод получил распространение по всему миру.
Появление в России
В нашей стране даже с распадом социалистической системы в девяностых годах прошлого века система образования долго существовало по накатанной. Страны уже нет, а учебники СССР есть. Даже учебники по истории КПСС с Лениным на обложках окончательно исчезли только к середине девяностых годов двадцатого века, не говоря уже о других дисциплинах.
И только гг. кейсы по менеджменту стали появляться в ведущих вузах нашей страны. На сегодняшний день этот метод активно развивается в России. Кроме того, открываются тематические кейс-клубы. Особо популярными у школьников и студентов являются клуб МГТУ им. Э. Баумана, центр карьеры НИТУ «МИСиС» и др.
Итак, что такое кейсы? Подробнее перейдем к самому понятию.
Понятие
Кейс (от лат. casus) - необычайная ситуация, проблема, решение которой нельзя найти в учебниках. Более точная интерпретация термина «казус» - проблема, требующая решения, однако в русский язык этот термин пришел из английского, в котором латинское слово casus произносится как «кейс».
Учащимся моделируется проблемная ситуация, которая максимально приближена к реальной, и они должны найти решение. Суть в том, что правильного ответа нет. Есть лишь мнение преподавателей и реальный выход из этой ситуации, если кейс, конечно, был взят из жизни. Оцениваются методы решения, рассуждения, коллективное обсуждение и т.д.
Итак, что такое кейс, мы пояснили, теперь перейдем к целям.
Цели
Несмотря на то что темы кейсов могут отличаться друг от друга, само моделирование, как правило, имеет общие цели:
- Проверка интеллектуальных и аналитических данных учащихся.
- Выработка аргументации своей позиции.
- Выработка устойчивости к стрессовой ситуации.
- Обучение навыкам тайм-менеджмента.
- Развитие коммуникационных
Кейсы при собеседовании
Данный метод используют не только в образовательных учреждениях. Сегодня многие фирмы применяют его во время собеседования. С каждым днем работодатель все меньше смотрит на резюме соискателя, на уровень его образования, опыт работы и т.д. Достаточно предложить кандидату на должность несколько кейсов, и о человеке всё становится ясно лучше разных бумажек и рекомендаций.
Конечно, это не значит, что образование и опыт не имеют значение. Без них и вовсе можно не добраться до стадии решения кейса. Однако именно последняя стадия становится решающим фактором при выборе сотрудника. В этом плане выделяется компания Google, которая разрабатывает свои методики по моделированию кейсов. Они индивидуальны для каждой вакансии. Опыт работы, уровень образования не помогут кандидату в том случае, если он не может решать кейсы. А они порою поражают воображение своей обманчивой простотой.
Примеры кейсов
Приведем пример. Компания столкнулась с проблемой эффективности работы сотрудников в отделе продаж. Работают три человека. Первый работает с 70% клиентов, второй - с 20%, а третий - с 10%. При этих показателях выше всех продажи показывает второй, однако он работает только с постоянными клиентами. Третий же, наоборот, работает только с новыми клиентами, тогда как первый работает как с новыми, так и с постоянными. Задача для управляющего - в том, чтобы увеличить план продаж и перераспределить поток клиентов таким образом, чтобы фирма получала максимальную прибыль.
Для решения этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:
- Какие возможности улучшения могут быть в данной ситуации?
- Какие нормативы могут помочь в перспективе улучшить результаты работы каждого продавца и отдела продаж в целом?
Возможно, первый продавец эффективнее всего работает с новыми покупателями, либо с постоянными. Стоит также попробовать поменять местами второго и третьего продавца. Т.е. второй будет работать только с новыми, а третий - только с постоянными. Возможно, у них наступил профессиональный кризис, и нужна смена обстановки.
Второй пример
На должность руководителя отдела по управлению персоналом проводится собеседование. У кандидата обязательно должно быть такое качество, как умение проявлять гибкость и избегать ненужных конфликтов. Предлагается решить следующий кейс: генеральный директор настоял на том, чтобы на фирму взяли дочь влиятельного человека. Предыдущий управляющий дал ей должность секретаря-референта. Сама девушка никак не проявляла себя, с компанией себя не отождествляла и к карьерному росту у неё стремления не было. К этому добавляется отсутствие опыта работы на других предприятиях.
За время работы основными ее навыками стали: прием входящих документов, ведение учетных записей, расфасовка по папкам документации. Через полгода освободилось место ведущего специалиста по документообороту. Генеральный директор настоял на том, чтобы данную должность заняла эта девушка. Однако на предприятии много других сотрудников, которые заслужили повышение. В этой задачи соискателю необходимо сделать выбор: либо идти против генерального руководства, либо работать с недовольным коллективом.
Возможно, кандидат найдет приемлемый вариант как для генерального директора, так и для коллектива. Примеры кейсов не имеют правильных решений. Каждый случай индивидуален.
Существуют не только бизнес-кейсы, но и кейсы в других отраслях: педагогике, медицине, юриспруденции. В каждой профессии можно смоделировать проблемную ситуацию.
Каждый руководитель предприятия и менеджер по персоналу заинтересован получить в руки конкретный инструмент, позволяющий определить уровень профессиональных компетенций менеджеров по продажам и потенциальных кандидатов на эту должность. В этом ему помогут кейсы.
Кейс (англ. case study – исследование, анализ случая) – это смоделированная практическая ситуация, вызывающая дискуссию, требующая анализа и предложений по эффективному решению проблемы.
Любой кейс должен содержать полную информацию о том, что происходит, кто в этом участвует, когда должен быть получен результат и какими ресурсами располагает человек, решающий данную задачу. Специалисту, который решает кейс, необходимо ответить на один вопрос: как достичь поставленной цели?
Зачем нужны кейсы?
Использование кейсов позволяет:
- проверить определенные знания и навыки специалиста;
- составить представление о его ценностях и взглядах;
- судить о модели поведения и индивидуально-личностных качествах человека.
Кейсы используются и при аттестации уже работающих сотрудников, применяются для решения практических задач и для формирования управленческого кадрового резерва. Применение кейсов в данном случае помогает провести объективную оценку менеджерского опыта уже работающих сотрудников, выявить наличие управленческих компетенций и принять решение по развитию и подготовке сотрудников на управленческие должности.
Достоинство данного метода – реализм, отсутствие социально-желательных ответов со стороны специалиста, получение наиболее полной информации об опыте, умениях, стратегии поведения в той или иной ситуации. Недостатками можно считать то, что подготовка и проведение кейсов требуют много времени, материалы нуждаются в постоянном обновлении, т.к. проблемы, рассматриваемые в кейсе, должны быть актуальны.
Этапы формирования кейсов
Конструирование кейсов предполагает прохождение следующих этапов :
- Определение цели создания (что будем оценивать);
- Сопоставление реальной экономической ситуации и заявленной цели;
- Поиск необходимой информации;
- Разработка методических материалов;
- Апробация и внесение корректировок.
Разрабатывая кейс для , нужно иметь четкое представление, на оценку каких компетенций он направлен. Рассмотрим основные виды кейсов и компетенции, которые с их помощью можно оценить.
Критерии хорошего кейса
Конструируя кейс, следует помнить, что, в отличие от привычных задач, некоторые кейсы не имеют единственно правильного ответа и могут быть нацелены исключительно на проверку алгоритма действий потенциального или уже работающего в компании сотрудника. В связи с этим рекомендуется придерживаться следующих критериев оценки решения кейса:
- адекватность и соответствие ответов специалиста современным тенденциям рынка, конструктивность;
- креативность, нестандартность предлагаемых решений;
- количество альтернативных вариантов решения задачи (версионность мышления);
- наличие необходимых навыков, их выраженность (в зависимости от требований).
Используя кейсы, следует иметь в виду, что ответы могут быть подходящими или не подходящими для конкретной ситуации (компании). Важнее в процессе общения обращать внимание на реакцию человека при озвучивании кейса и поиске его решений.
Оценка навыков продаж
Кейс 1 .
Задание для менеджера: «Дайте как можно больше решений ситуации: клиент требует такую скидку, которую вы не можете предоставить».
Этот кейс позволяет выявить вариативность мышления и знание специфики продаж, а также умение торговаться. Хороший менеджер по продажам должен дать не менее 3 – 5 вариантов решения. Например: «Что я могу предложить вместо скидки?», «Я могу предложить Вам скидку несколько меньше, но в более удобной для Вас форме» или «Я могу предложить Вам такую скидку при покупке на сумму Х».
Кейс 2.
Задание для менеджера: «Как Вы будете действовать в ситуации, когда клиент предъявляет претензию по срокам поставок (они реально были нарушены), но Вы за эти сроки ответственности не несете?».
Можно получить информацию о владении навыками ведения переговоров и поведении в ситуации конфликта, умении принимать решение.
Кейс 3 .
Задание для менеджера: «Дайте ответ на вопрос. Что важнее при продаже: говорить или слушать?».
Оценивается знание техники продаж.
Оценка техники ценовой аргументации
Кейс .
Задание для менеджера: «Представьте, что в ходе переговоров клиент сомневается в принятии решения и говорит: «У вас все очень дорого». Как Вы будете действовать?».
В идеале, менеджер по продажам внимательно выслушивает возражение, задает уточняющие вопросы, и только после этого приводит аргументы. Например: «Согласен, вопрос цены, это действительно важно. Позвольте уточнить, Вы с чем-то сравниваете или есть еще какие-нибудь причины?»
В зависимости от ответа собеседника хороший менеджер по продажам приводит 2 – 3 веских аргумента.
Оценка способности проведения презентаций
Кейс .
Задание для менеджера: «Рассмотрим ситуацию. Ваша компания проводит презентацию для корпоративных клиентов. Менеджеры по продажам слышат такой вопрос: «Почему я должен сделать выбор в пользу именно вашей компании?» Ваши аргументы?».
Стоит обратить внимание на поведение менеджера: как он начинает выполнять задание, задает ли уточняющие вопросы, смущается ли, нервничает и т.п.
Оценка способности активного привлечения клиента
Кейс 1 .
Задание для менеджера: «Изучите наш корпоративный сайт и перечислите Ваши действия по привлечению новых заказчиков с учетом специфики компании».
Кейс 2 .
Задание для менеджера: «Расскажите, как Вы собираетесь искать новых заказчиков?».
Кейс 3 .
Задание для менеджера: «Представьте, что Вы говорите по телефону с руководителем отдела закупок компании «Х», и после приветствия слышите: «У нас уже есть поставщики». Как Вы поступите?».
Менеджер по продажам в данном случае должен выслушать собеседника, а затем продолжить разговор, например, следующим образом: «Я могу сказать только хорошее о компании, с которой Вы работаете. И на Вашем месте не стал бы отказываться от сотрудничества с ними, если, конечно, не захотел бы купить товар лучшего качества по более выгодной цене. Что Вы на это скажете?».
В ходе обсуждения решения этих заданий нужно обратить внимание менеджера по продажам на необходимость соблюдения корпоративных стандартов в поиске новых заказчиков.
Оценка конкретного навыка
Еще одним видом кейсов можно считать задания, требующие найти выход из заданных проблемных ситуаций. Такие задания не рассчитаны на определение конкретных навыков и позволяют определить стрессоустойчивость, креативность, умение разными путями достигать цели, ответственность за результат, умение работать в условиях жесткого ограничения времени.
Кейс.
Задание для менеджера: «Вам необходимо встретиться с руководителем крупного завода для обсуждения возможности продолжения сотрудничества. Последняя сделка была провальной для Вас, т.к. Вы подвели заказчика по срокам и качеству товара. Естественно, что директор завода не склонен продолжать сотрудничество. Ваша задача – склонить директора к сотрудничеству».
Этот тип кейсов позволяет выявить «путь к цели», а именно: как сильно менеджер будет стремится к достижению цели или будет пытаться отказаться от нее, переложить ответственность на других. Оценивая поведение, важно обратить внимание на скорость реакции, методы решения задачи. В этот момент человек, как правило, показывает предпочтительную для себя модель взаимодействия в сложной ситуации, проявляет степень конфликтности, склонность к переадресации ответственности.
Таковы основные виды кейсов, которые можно использовать для оценки профессионально значимых компетенций менеджера по продажам. Ориентируясь на представленные примеры, руководители компаний и менеджеры по персоналу могут разработать кейсы, учитывая специфику бизнеса.
